NIGERIA: ELITE SCHWELGT IN TOP-MODE UND LUXUS – l’élite, marché juteux pour la mode et le luxe à Lagos

Nigeria: die Elite, lukrativer Markt für Mode und Luxus in Lagos
Lagos (AFP) – 10.07.2013 14.35 Uhr – von Cecile DER Comarmond
Es ist nicht mal 10 Uhr morgens, und drei elegante Nigerianerinnen finden sich zusammen, um die neuesten Kreationen von lokalen Designern zu sehen, während sie rosa Champagner schlürfen und Cupcakes knabbern.
Wir sind nicht in New York oder Mailand, sondern in Lagos bei Temple Muse, eine Insideradresse, hinter einem großen Metaltor im schicken Viertel von Victoria Island versteckt.

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Nigeria: l’élite, marché juteux pour la mode et le luxe à Lagos
Lagos (AFP) – 10.07.2013 14:35 – Par Cecile DE COMARMOND
Des Nigérianes élégantes se retrouvent parfois tôt le matin pour admirer les dernières créations des stylistes locaux en vogue tout en dégustant du champagne rosé et des cupcakes.

Un mannequin dans une boutique de luxe à Lagos, le 14 juin 2013
Ein Mannequin in einer Luxus-Boutique in Lagos, 14. Juni 2013
Un mannequin dans une boutique de luxe à Lagos, le 14 juin 2013
afp.com – Pius Utomi Ekpei

Il est à peine 10 heures du matin et trois Nigérianes élégantes se sont donné rendez-vous pour admirer les dernières créations des stylistes locaux en vogue tout en dégustant du champagne rosé et des cupcakes.
Nous ne sommes pas à New-York ni à Milan mais bien à Lagos, chez Temple Muse, une adresse d’initiés, cachée derrière un grand portail métallique, dans le quartier chic de Victoria Island.
Les fondateurs de Temple Muse, Avinash et Kabir Wadhwani, sont deux frères d’origine indienne avec une solide expérience à l’étranger: l’un a été acheteur pour le grand magasin londonien Selfridges, et l’autre travaillait dans le marketing chez Publicis. Ils ont décidé de revenir s’installer au Nigeria où ils ont grandi.
“J’ai trouvé une niche dans le marché (nigérian)”, explique Avinash Wadhwani. Celle des millionnaires du pétrole, des industriels et des Nigérians proches des sphères du pouvoir.
Parmi les quelque 15 millions d’habitants de Lagos, capitale économique du premier producteur d’or noir d’Afrique, la grande majorité vit encore sous le seuil de pauvreté. Mais il existe aussi une minorité très fortunée qui a pris l’habitude de faire son shopping à l’étranger.
“Certains Nigérians prennent l’avion tous les 15 jours et ils font leurs courses dans les plus belles boutiques du globe. Mais ils ont quand même une certaine fierté et tout le monde aime porter des vêtements qui incarnent sa propre culture”, estime Avinash Wadwhani.
C’est à eux que s’adresse le concept-store de luxe, qui propose une sélection de vêtements de créateurs nigérians triés sur le volet, présentés aux côtés de grandes marques internationales comme Givenchy ou l’italien Emilio Pucci.
Parmi les créations locales, on y déniche les somptueuses robes cousues de perles de Lanre Da Silva Ajayi, les blouses vaporeuses et romantiques de Tiffany Amber, les vestes d’Ituen Basi, savant mix de plusieurs motifs de pagnes. Des pièces dont le prix peut atteindre des sommes astronomiques — on arrive facilement à 3.000 dollars.
“Il y a plus de couleurs dans les pièces que j’achète ici (au Nigeria), ça vibre”, confie Odun Ogunbiyi, une cliente nigériane qui va souvent à Miami et à Londres.
Forts de leur succès local croissant, et mis en valeur par une fashion week organisée chaque année à Lagos par le magazine de mode Arise, les stylistes nigérians sont aujourd’hui présents sur les podiums de toutes les grandes capitales de la mode.
“Je pense qu’aujourd’hui, les stylistes (nigérians) sont pris plus au sérieux (…) parce que le monde s’intéresse maintenant aux marchés émergents, dont l’Afrique fait partie”, pense M. Wadwhani.
Des polos à 500 dollars
La première dame des Etats-Unis Michelle Obama en est l’une des meilleures ambassadrices: après avoir porté des robes du styliste nigérian Duro Olowu, elle a revêtu récemment, en Afrique du Sud, une blouse de Maki Oh, une autre marque nigériane en plein essor.
Tiffany Amber, fondée en 1998, est la plus ancienne marque de prêt-à-porter nigériane. Folake Folarin Coker, la créatrice derrière cette enseigne, dit regarder plus en direction de l’Afrique que vers l’Europe.
“Les marchés européen et américain sont saturés et ils ont déjà des marques fabuleuses, alors que l’Afrique est encore inexploitée”, estime-t-elle. De plus, “je ne pense pas que qui que ce soit puisse habiller une Africaine mieux qu’une Africaine”.
Tiffany Amber, qui a quatre magasins au Nigeria, est déjà présente au Ghana et en Afrique du Sud. Et elle s’apprête à ouvrir sa première boutique à Luanda, en Angola, autre géant pétrolier.
Folake Folarin Coker n’est pas la seule à vouloir parier sur l’Afrique. Ermenegildo Zegna, numéro un mondial du prêt-à-porter haut de gamme pour hommes, a choisi Lagos pour ouvrir sa première franchise en Afrique sub-saharienne.
Gildo Zegna, le patron de la marque italienne, a déclaré au quotidien britannique Financial Times que les 2.000 clients africains que comptent déjà ses boutiques européennes dépensent en moyenne 50% de plus que le reste de ses clients.
Tope Edu, la directrice du magasin, confie que sept années se sont écoulées entre le moment où elle a pris contact avec Gildo Zegna et l’ouverture de la franchise nigériane.
Il y a “la bureaucratie, la lenteur par rapport aux pays occidentaux”, dit-elle. Et puis les coûts de fonctionnement ont déjà dissuadé plus d’un investisseur étranger. Les pannes d’électricité quotidiennes, notamment, obligent à investir dans de couteux générateurs et à en assurer la maintenance.
Mais le marché en vaut la peine. Quelques semaines après l’ouverture, les polos à près de 500 dollars se vendent comme des petits pains, selon Mme Edu.
Et pour les costumes sur mesure, les Nigérians ont tendance à bouder les moins chers, à 3.000 dollars, pour choisir des tissus plus luxueux, explique-t-elle.
La boutique flambant neuve est située sur une grande artère qui relie Victoria Island à Ikoyi, les deux zones où se concentre l’activité économique et où vivent les plus fortunés.
“Je peux vous dire que d’ici 4 ans, cette rue sera une succession de marques internationales, et ça aura commencé avec Zegna” promet Tope Edu.
© 2013 AFP

La créatrice nigériane Lanre Da Silva Ajayi dans sa boutique à Lagos, le 14 juin 2013Une Nigériane essaye une boucle d'oreille dans une boutique de luxe à Lagos, le 14 juin 2013
Die nigerianische Designerin Lanre Da Silva Ajayi in ihrem Laden in Lagos, 14. Juni 2013
Eine Nigerianerin in einer Luxus-Boutique in Lagos, 14. Juni 2013
La créatrice nigériane Lanre Da Silva Ajayi dans sa boutique à Lagos, le 14 juin 2013
afp.com – Pius Utomi Ekpei
Une Nigériane essaye une boucle d’oreille dans une boutique de luxe à Lagos, le 14 juin 2013
afp.com – Pius Utomi Ekpei


Nigeria: die Elite, lukrativer Markt für Mode und Luxus in Lagos

Lagos (AFP) – 10.07.2013 14.35 Uhr – von Cecile DER Comarmond
Es ist nicht mal 10 Uhr morgens, und drei elegante Nigerianerinnen finden sich zusammen, um die neuesten Kreationen von lokalen Designern zu sehen, während sie rosa Champagner schlürfen und Cupcakes knabbern.
Wir sind nicht in New York oder Mailand, sondern in Lagos bei Temple Muse, eine Insideradresse, hinter einem großen Metaltor im schicken Viertel von Victoria Island versteckt.
Die Gründer von Muse, Avinash und Kabir Wadhwani Tempel, sind zwei Brüder indischen Ursprungs mit einer soliden Erfahrung im Ausland: einer war ein Einkäufer für das Londoner Kaufhaus Selfridges, und der andere arbeitete im Marketing bei Publicis . Sie entschieden sich, wieder zurück in Nigeria, wo sie aufgewachsen ist.
“Ich fand eine Nische auf dem Markt (Nigeria)”, sagte Avinash Wadhwani. Die Nische der Öl-Millionäre, der Industriellen und der Nigerianer rund um die Sphären der Macht.
Von den rund 15 Millionen Einwohnern von Lagos, der wirtschaftlichen Hauptstadt des ersten schwarzafrikanischen Goldproduzenten, lebt die überwiegende Mehrheit noch unterhalb der Armutsgrenze. Aber es gibt auch eine sehr wohlhabende Minderheit, die sich an ihre Shoppingtouren im Ausland gern gewöhnt.
“Einige Nigerianer fliegen alle 14 Tage, um in den besten Geschäften der Welt einzukaufen. Aber sie haben noch etwas Stolz und jeder trägt gerne Kleidung, die die eigene Kultur verkörpert”, sagte Avinash Wadwhani .
An ihnen richtet sich der Luxus Concept-Store aus, der eine Auswahl an Kleidung von handverlesenen nigerianischen Designern, präsentiert neben internationalen Marken wie Givenchy und dem italienischen Emilio Pucci.
Unter den lokalen Kreationen bemerlt man die verschwenderischen, mit Perlen genähten Kleider von Lanre Da Silva Ajayi, die aufgebauschten und romantischen Blusen von Tiffany Amber, die Jacken von Ituen Basi, ein weiser Mix verschiedener Stoffmuster. Die Preise können astronomische Summen erreichen ? locker kommt man auf $ 3.000.
“Es gibt mehr Farben in den Stücken, die ich hier gekauft (in Nigeria) habe, es vibriert”, sagte Odun Ogunbiyi, eine nigerianische Kundin, die oft nach Miami und London geht.
Mit ihrem wachsenden lokalen Erfolg und einer Mode-Woche, jährlich in Lagos von der Modezeitschrift Arise gehalten, sind die nigerianischen Designer nun auf den Laufstegen aller großen Modemetropolen dabei.
“Ich denke, dass heute die Stylisten (Nigerian) ernster genommen (…) werden, weil die Welt nun auf der Suche ist in den Schwellenländern, einschließlich Afrika”, denkt Herr Wadwhani.
Polo-Shirts zu $ ??500
Die First Lady der USA Michelle Obama ist einer der besten Botschafter: nach dem Tragen der Kleider vom Designer Duro Olowu aus Nigeria, trug sie vor kurzem in Südafrik, eine Bluse von Maki Oh, einer weiteren nigerianischen Marke, die boomt.
Tiffany Amber wurde im Jahr 1998 gegründet und ist die älteste Marke des Nigerian ready-to-wear (prêt-à-porter nigériane). Folake Folarin Coker, die Designerin hinter der Marke, schaut mehr nach Afrika als nach Europa.
“Die europäischen und US-Märkte sind gesättigt und sie haben bereits fabelhafte Marken, während Afrika ungenutzt ist”, sagt sie. Darüber hinaus: “Ich glaube nicht, dass jemand eine Afrikanerin besser kleiden als eine andere Afrikanerin.”
Tiffany Amber, die vier Filialen hat in Nigeria, ist bereits in Ghana und Südafrika. Und sie ist dabei, ihren ersten Store in Luanda, Angola, einem anderen Ölland, zu eröffnen.
Folake Folarin Coker stehtt nicht allein mit dem Wunsch, auf Afrika zu setzen. Ermenegildo Zegna, weltweit führend in der hochklassigen ready-to-wear Kleidung für Männer, hat Lagos gewählt, um seine erste Franchise in Subsahara-Afrika zu eröffnen.
Gildo Zegna, der Chef der italienischen Marke, sagte der britischen Zeitung Financial Times, dass die afrikanischen 2000 Kunden seiner europäischen Filialen im Durchschnitt 50% mehr ausgeben als der Rest seiner Kunden.
Tope Edu, die Filialleiterin, sagt, dass sieben Jahre lagen zwischen der Zeit, wo sie Gildo Zegna kontaktierte, und der Eröffnung des nigerianischen Franchise.
Es gibt “Bürokratie, sehr langsam im Vergleich zu westlichen Ländern”, sagte sie. Und die Betriebskosten schreckten mehr als einen ausländischen Investor ab. Die täglichen Stromausfälle insbesondere zwinegn, in teure Generatoren zu investieren und diese ständig zu warten.
Aber der Markt ist es wert. Ein paar Wochen nach der Eröffnung wurden Polohemden für fast $ 500 wie warme Semmeln verkauft, sagt Edu.
Und für maßgeschneiderte Anzüge neigen die Nigerianer dazu, die billigsten bei $ 3.000 zu meiden, um die luxuriösen Stoffen zu wählen, sagt sie.
Das neue Store steht auf einer großen Verkehrsader zwischen Victoria Island und Ikoyi, beides Bereiche, in denen die Wirtschaftstätigkeit konzentriert ist und wo die Reichen wohnen.
“Ich kann Ihnen sagen, dass in vier Jahren diese Straße eine Aneinanderreihung von internationalen Marken sein wird, und es hat mit Zegna gestartet”, verspricht Tope Edu.
© 2013 AFP

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